Pour la majorité des entrepreneurs, la croissance est un objectif stratégique prioritaire, un manque de croissance pouvant en effet menacer à terme la pérennité de l’entreprise.
Comment y parvenir ? L’intuition du dirigeant est une qualité fondamentale qui peut être complétée et structurée par une analyse rigoureuse de la stratégie et l’utilisation d’outils adéquats.
Un outil fréquemment utilisé comme base de réflexion stratégique de croissance est le modèle ANSOFF qui s’articule autour de deux axes :
- Les produits et services offerts actuellement et les produits à venir ;
- Les marchés auxquels vous vous adressez actuellement et les marchés que vous souhaitez servir prochainement.
A partir de ces deux axes, quatre stratégies de croissance se distinguent :
- La pénétration de marché dont le but est de vendre plus de produits ou services que vous commercialisez déjà sur les marchés sur lesquels vous êtes déjà présent ;
- L’extension de marché par laquelle vous augmentez la commercialisation de produits ou de services existants sur des marchés que vous conquérez ;
- Le développement de produits qui vous permet de lancer de nouveaux produits ou services sur des marchés existants ;
- La diversification où vous lancez de nouveaux produits ou services sur de nouveaux marchés.
La diversification est une stratégie tentante, mais elle est aussi la plus risquée, la plus onéreuse, et elle peut être subdivisée en différentes catégories :
- La diversification horizontale qui implique l’offre de nouveaux produits dans le but de les vendre à ses clients existants, bien que ces nouveaux produits ne présentent a priori aucun lien technologique avec les produits existants ;
- La diversification verticale qui voit l’offre de l’entreprise proposée à ses fournisseurs et/ou à ses clients ;
- La diversification concentrique représentant l’offre de nouveaux produits ou services en lien technologique ou commercial avec les produits ou services existants, tout en les destinant à de nouveaux clients ;
- La diversification conglomérale n’ayant pas de lien technologique ou commercial avec les produits ou services existants et nécessitant la conquête de nouveaux types de clients.
Ce sont principalement les ambitions de l’entrepreneur et son goût du risque qui l’orientent vers l’une ou l’autre stratégie. Et notre rôle est de l’accompagner dans l’analyse de la stratégie à suivre de manière à objectiver les choix, mais aussi dans la mise en application des décisions et la mesure des résultats obtenus.